Analytics no marketing digital é o processo de coletar, organizar e interpretar dados para entender o desempenho de sites, campanhas e ações digitais.

Em vez de avaliar uma estratégia apenas por percepção, empresas podem acompanhar informações como acessos, origem do tráfego, comportamento dos usuários, geração de leads, vendas e outras ações importantes para o negócio.

Ferramentas como o Google Analytics ajudam a compreender o que acontece dentro de um site e como diferentes canais contribuem para a jornada do usuário.

Mas coletar dados não é suficiente.

Para que Analytics realmente ajude na tomada de decisão, é necessário definir quais objetivos serão mensurados, quais métricas representam esses objetivos e como os dados serão interpretados.

Neste artigo, você vai entender o que é Analytics, quais métricas acompanhar e como mensurar os resultados de campanhas de marketing digital.

O que é Analytics no marketing digital?

Analytics é a análise de dados utilizada para compreender comportamentos, resultados e padrões em canais digitais.

No marketing, esses dados ajudam a responder perguntas como:

• quantas pessoas acessaram o site;
• de onde vieram os visitantes;
• quais páginas despertaram mais interesse;
• quais ações os usuários realizaram;
• quais campanhas trouxeram contatos;
• quais canais contribuíram para vendas;
• em quais etapas os usuários abandonaram a jornada.

A análise dessas informações ajuda empresas a entender o que está funcionando e onde existem oportunidades de melhoria.

Analytics não deve ser visto apenas como uma ferramenta ou painel de números.

Ele faz parte de um processo de mensuração, interpretação e tomada de decisão.

O que é Google Analytics?

O Google Analytics é uma plataforma utilizada para coletar e analisar informações sobre a interação dos usuários com sites e aplicativos.

No Google Analytics 4 (GA4), a mensuração é baseada principalmente em eventos.

Um evento representa uma interação ou ocorrência que pode ser registrada, como visualização de página, clique, envio de formulário ou compra.

Determinados eventos considerados especialmente importantes para o negócio podem ser marcados como eventos principais (key events). Esses eventos também podem ser utilizados para criar conversões integradas ao Google Ads.

Analytics e Google Analytics são a mesma coisa?

Não.

Analytics é um conceito mais amplo relacionado à análise de dados.

Google Analytics é uma das ferramentas que podem ser utilizadas para realizar essa análise.

Uma empresa pode utilizar informações provenientes de diferentes plataformas, como:

• Google Analytics;
• Google Search Console;
• Google Ads;
• Meta Ads;
• CRM;
• ferramentas de e-mail;
• plataformas de vendas;
• sistemas internos.

O ideal é analisar os dados conforme o objetivo e o canal utilizado.

Por que mensurar resultados de marketing digital?

Mensurar permite entender se uma ação está aproximando a empresa dos seus objetivos.

Sem dados, uma campanha pode parecer eficiente porque recebeu muitas visualizações, por exemplo, mas não necessariamente estar gerando oportunidades comerciais.

A mensuração ajuda a responder:

O investimento está trazendo resultados?

Qual canal gera os melhores contatos?

Quais páginas ajudam o visitante a avançar?

Quais campanhas precisam ser ajustadas?

Onde os usuários estão abandonando a jornada?

Quais ações devem receber mais investimento?

Por isso, o objetivo não é acompanhar o maior número possível de métricas, mas selecionar aquelas que ajudam a tomar decisões.

Quais são as principais métricas de marketing digital?

Não existe uma única lista de métricas que funcione para todos os negócios.

As métricas precisam estar relacionadas ao objetivo da estratégia.

Algumas das mais utilizadas são:

Usuários e sessões

Essas métricas ajudam a compreender o volume de pessoas e interações dentro de um site.

Elas podem ser úteis para acompanhar crescimento de tráfego, avaliar campanhas e identificar períodos de maior procura.

Entretanto, quantidade de acessos sozinha não determina o sucesso de uma estratégia.

Um site pode receber muito tráfego e gerar poucos resultados comerciais.

Origem do tráfego

Entender de onde os visitantes vieram ajuda a identificar quais canais estão contribuindo para a aquisição de público.

As origens podem incluir:

• pesquisa orgânica;
• anúncios;
• redes sociais;
• acesso direto;
• referências de outros sites;
• e-mail;
• campanhas específicas.

Essa análise permite comparar o desempenho de diferentes estratégias.

Engajamento

Métricas de engajamento ajudam a compreender como os usuários interagem com o conteúdo.

Dependendo da análise, podem ser observados elementos como:

• sessões engajadas;
• tempo de engajamento;
• páginas acessadas;
• eventos realizados;
• conteúdos visitados.

Esses dados ajudam a identificar se os visitantes realmente estão interagindo com o site.

Eventos

No GA4, diferentes interações podem ser registradas como eventos.

Um evento pode representar, por exemplo:

• clique em determinado botão;
• visualização de uma página;
• envio de formulário;
• início de checkout;
• compra;
• download;
• reprodução de vídeo.

A escolha dos eventos deve acompanhar o objetivo do site.

Conversões e eventos principais

Nem toda interação possui a mesma importância.

Para uma empresa de serviços, um envio de formulário pode representar um resultado muito mais relevante do que simplesmente visualizar uma página.

Por isso, é importante identificar quais ações representam avanço real na jornada.

No GA4, ações importantes podem ser marcadas como eventos principais e também utilizadas na criação de conversões para mensuração de publicidade.

Exemplos podem incluir:

• solicitação de orçamento;
• envio de formulário;
• compra;
• agendamento;
• inscrição;
• contato qualificado.

Taxa de conversão

A taxa de conversão mostra a proporção de usuários ou sessões que realizaram uma determinada ação.

De forma simplificada:

Taxa de conversão = conversões ÷ oportunidades de conversão × 100

Imagine que uma página recebeu 1.000 visitantes e 50 deles enviaram um formulário.

Nesse exemplo:

50 ÷ 1.000 × 100 = 5%

A taxa de conversão seria de 5%.

É importante sempre definir qual ação está sendo considerada como conversão, porque diferentes objetivos podem gerar taxas muito diferentes.

CPC: custo por clique

O CPC (Custo por Clique) é uma métrica utilizada principalmente em campanhas de mídia paga.

Ela representa quanto, em média, foi investido para gerar um clique em um anúncio.

Uma forma simples de calcular é:

CPC = valor investido ÷ número de cliques

CPC baixo não significa automaticamente uma campanha eficiente.

Um clique barato que não gera leads ou vendas pode ter pouco valor para o negócio.

CPA: custo por aquisição

O CPA ajuda a compreender quanto foi investido para gerar determinada aquisição ou conversão.

Exemplo:

Se uma campanha recebeu R$ 1.000 de investimento e gerou 20 clientes:

R$ 1.000 ÷ 20 = R$ 50

O custo por aquisição seria de R$ 50.

Essa métrica se torna especialmente útil quando comparada ao valor gerado por cada cliente.

ROI: retorno sobre investimento

ROI significa Return on Investment, ou retorno sobre investimento.

Ele ajuda a avaliar a relação entre o valor investido e o retorno financeiro obtido.

Uma fórmula comum é:

ROI = (retorno − investimento) ÷ investimento × 100

Por exemplo:

Uma campanha custou R$ 2.000 e gerou R$ 6.000 em retorno.

O cálculo seria:

(6.000 − 2.000) ÷ 2.000 × 100 = 200%

Nesse cenário hipotético, o ROI seria de 200%.

A análise real pode exigir cuidados adicionais, principalmente quando existem outros custos envolvidos na aquisição e entrega do produto ou serviço.

CTR: taxa de cliques

CTR significa Click-Through Rate, ou taxa de cliques.

Ela representa a porcentagem de pessoas que clicaram em determinado elemento em relação ao número de vezes que ele foi exibido.

É muito utilizada em:

• anúncios;
• resultados de pesquisa;
• e-mails;
• banners;
• chamadas para ação.

CTR ajuda a avaliar se determinada mensagem está conseguindo despertar interesse suficiente para gerar um clique.

Métricas de e-mail marketing

Campanhas de e-mail possuem métricas próprias.

Algumas podem incluir:

• entregas;
• aberturas;
• cliques;
• descadastros;
• conversões;
• respostas.

O ideal é não analisar apenas a abertura.

Um e-mail pode ter muitas aberturas e poucos resultados comerciais.

O desempenho precisa ser analisado de acordo com a finalidade da campanha.

Métricas de redes sociais

Redes sociais também possuem indicadores específicos, como:

• alcance;
• visualizações;
• seguidores;
• compartilhamentos;
• salvamentos;
• comentários;
• cliques;
• mensagens;
• leads.

Assim como em outros canais, números altos de engajamento não significam necessariamente aumento de vendas.

As métricas precisam ser relacionadas ao objetivo da estratégia.

Métricas de vaidade x métricas de negócio

Um dos erros mais comuns em marketing digital é confundir métricas de vaidade com métricas de resultado.

Métricas de vaidade não são necessariamente inúteis.

O problema acontece quando elas são usadas isoladamente para afirmar que uma estratégia está funcionando.

Exemplos:

“Tivemos 100 mil visualizações.”

Pode parecer excelente.

Mas também é importante saber:

Quantas pessoas clicaram?

Quantas entraram em contato?

Quantas compraram?

Quanto custou gerar esses resultados?

Dependendo do objetivo, métricas comerciais podem ser mais relevantes, como:

• leads qualificados;
• vendas;
• receita;
• custo por aquisição;
• taxa de conversão;
• retorno sobre investimento.

Como definir quais métricas acompanhar?

O primeiro passo é definir o objetivo.

Se o objetivo é aumentar visibilidade

Métricas relevantes podem incluir:

• impressões;
• alcance;
• usuários;
• tráfego orgânico;
• visualizações.

Se o objetivo é gerar leads

Pode ser mais importante acompanhar:

• formulários enviados;
• contatos;
• taxa de conversão;
• custo por lead;
• origem dos leads.

Se o objetivo é aumentar vendas

Podem ser analisados:

• compras;
• receita;
• ticket médio;
• custo por aquisição;
• retorno sobre investimento.

Se o objetivo é melhorar SEO

Algumas métricas podem incluir:

• impressões orgânicas;
• cliques;
• consultas;
• páginas indexadas;
• tráfego orgânico;
• conversões provenientes da pesquisa.

Nenhuma métrica deve ser escolhida apenas porque está disponível no painel.

Como mensurar uma campanha de marketing digital?

Uma mensuração eficiente começa antes da campanha ser publicada.

1. Defina o objetivo

Determine exatamente o resultado esperado.

Evite objetivos excessivamente vagos, como:

“Quero melhorar meu marketing.”

Prefira algo mensurável, como:

“Quero aumentar o número de solicitações de orçamento provenientes do site.”

2. Determine a ação principal

Pergunte:

Qual comportamento indica que essa campanha funcionou?

Pode ser:

• compra;
• formulário;
• ligação;
• mensagem;
• inscrição;
• agendamento.

3. Configure a mensuração

Antes de começar a campanha, confirme se as ferramentas conseguem registrar a ação desejada.

Se você pretende medir solicitações de orçamento, por exemplo, precisa garantir que o envio do formulário esteja sendo registrado corretamente.

4. Identifique os canais

Use parâmetros e configurações adequadas para diferenciar a origem do tráfego.

Isso evita que diferentes campanhas sejam agrupadas de forma confusa.

5. Acompanhe os dados

Depois do início da campanha, monitore seu desempenho.

Evite fazer alterações impulsivas com base em uma quantidade muito pequena de dados.

6. Compare com o objetivo inicial

No final da análise, retorne à pergunta principal:

A campanha gerou o resultado que queríamos?

É essa comparação que transforma métricas em informação útil.

O que é funil de marketing e como Analytics pode ajudar?

Um funil de marketing representa as etapas percorridas por uma pessoa até realizar determinada ação.

Em uma jornada simplificada, alguém pode:

1. descobrir a empresa;
2. acessar o site;
3. conhecer um serviço;
4. visitar a página de orçamento;
5. preencher o formulário;
6. tornar-se cliente.

Analytics pode ajudar a identificar quantas pessoas avançam entre essas etapas.

Se muitas pessoas chegam até a página de orçamento, mas poucas enviam o formulário, por exemplo, pode existir algum obstáculo nessa etapa.

O problema pode estar relacionado a:

• quantidade de campos;
• falta de informações;
• confiança;
• experiência mobile;
• dificuldade técnica;
• oferta;
• clareza.

Os dados indicam onde investigar.

Eles não necessariamente explicam sozinhos por que o problema acontece.

Como medir o desempenho de um site?

Um site pode ser analisado por diferentes perspectivas.

Aquisição

Como as pessoas chegam?

Engajamento

O que fazem depois que chegam?

Conversão

Realizam as ações esperadas?

Conteúdo

Quais páginas recebem atenção?

Experiência

Existem dificuldades técnicas ou de navegação?

Resultado comercial

Os visitantes se transformam em oportunidades ou clientes?

Por isso, quantidade de visitas é apenas uma pequena parte da análise.

Durante a criação de um site profissional, também é importante pensar antecipadamente quais ações deverão ser mensuradas depois da publicação.

Analytics pode ajudar a melhorar a experiência do usuário?

Sim.

Os dados podem apontar comportamentos que merecem investigação.

Por exemplo:

• determinada página possui muitos acessos, mas poucos avanços;
• usuários abandonam uma etapa;
• determinado dispositivo apresenta resultados muito diferentes;
• uma página importante recebe pouca navegação;
• um formulário apresenta baixa conclusão.

Essas informações podem orientar análises de UX e usabilidade.

Entretanto, dados quantitativos não mostram tudo.

Em alguns projetos, podem ser necessários outros métodos, como:

• entrevistas;
• testes de usabilidade;
• feedbacks;
• observação;
• pesquisas.

Você pode entender melhor essa abordagem no conteúdo sobre Design Centrado no Usuário (UCD).

Como Analytics ajuda no SEO?

Analytics pode ajudar a compreender o comportamento dos visitantes que chegam por diferentes canais, inclusive pesquisa orgânica.

Entretanto, para analisar especificamente o desempenho nos resultados do Google, o Google Search Console também é uma ferramenta importante.

Combinando diferentes fontes de dados, é possível compreender melhor:

• quais conteúdos atraem visitantes;
• quais páginas geram oportunidades;
• quais temas despertam interesse;
• quais páginas precisam ser aprimoradas;
• como o tráfego orgânico contribui para o negócio.

A análise não deve se limitar a posições ou acessos.

O objetivo final é compreender se a presença nos mecanismos de busca está ajudando a empresa a alcançar seus objetivos.

Analytics também é importante para GEO?

Sim, principalmente para mensurar resultados relacionados à descoberta do conteúdo.

O termo GEO — Generative Engine Optimization é utilizado para estratégias relacionadas à visibilidade em experiências de busca e resposta baseadas em inteligência artificial.

No caso do Google, a orientação atual é continuar utilizando os fundamentos tradicionais de SEO: conteúdo original e útil, estrutura técnica adequada, rastreabilidade e informações claras. O Google também disponibiliza dados de desempenho relacionados às suas experiências generativas dentro do Search Console.

Isso significa que Analytics e Search Console podem trabalhar de forma complementar:

Search Console: mostra como o site está sendo descoberto no Google.

Analytics: ajuda a entender o que acontece depois que o usuário chega ao site.

Quais erros evitar ao analisar métricas?

Acompanhar métricas sem objetivo

Se você não sabe qual decisão determinada métrica ajudará a tomar, talvez ela não precise ocupar tanto espaço na análise.

Confundir correlação com causa

Dois números mudarem juntos não significa necessariamente que um causou o outro.

Alterar estratégias cedo demais

Poucos dados podem gerar conclusões equivocadas.

Analisar apenas volume

Mais tráfego nem sempre significa mais resultados.

Ignorar qualidade dos leads

Uma campanha pode gerar muitos contatos que não possuem perfil para contratar.

Comparar períodos diferentes sem contexto

Sazonalidade, promoções, feriados e mudanças de investimento podem influenciar os resultados.

Não testar a mensuração

Se um evento foi configurado incorretamente, todo o relatório pode levar a interpretações erradas.

É necessário entender estatística para usar Analytics?

Conhecimentos de estatística podem ajudar em análises mais avançadas, principalmente quando existem experimentos, grande volume de dados e necessidade de avaliar significância.

Entretanto, uma empresa não precisa dominar estatística avançada para começar a utilizar Analytics.

É possível começar entendendo:

• objetivos;
• métricas;
• percentuais;
• taxas;
• médias;
• comparações;
• tendências;
• origem dos dados.

O mais importante é evitar conclusões que os dados não conseguem sustentar.

Google Analytics é suficiente para analisar todo o marketing?

Não.

O Google Analytics é muito útil para analisar comportamento em propriedades digitais configuradas, mas diferentes canais possuem informações próprias.

Uma análise mais completa pode utilizar dados provenientes de:

• Google Analytics;
• Search Console;
• Google Ads;
• redes sociais;
• CRM;
• plataformas de e-mail;
• sistemas de vendas.

O conjunto dessas informações ajuda a criar uma visão mais completa da jornada.

Perguntas frequentes sobre Analytics e marketing digital

O que é Analytics no marketing digital?

Analytics é o processo de coletar, organizar e interpretar dados para compreender o desempenho de estratégias, campanhas, sites e outros canais digitais.

Para que serve o Google Analytics?

O Google Analytics ajuda a analisar interações dos usuários com sites e aplicativos, permitindo acompanhar eventos, aquisição, engajamento e outras informações relacionadas ao comportamento digital.

Quais métricas devo acompanhar?

Depende do objetivo. Para vendas, podem ser importantes receita, conversões e CPA. Para geração de leads, formulários, contatos e custo por lead. Para visibilidade, tráfego, alcance e impressões.

O que é uma conversão?

Conversão é uma ação considerada importante para os objetivos do negócio, como uma compra, inscrição, solicitação de orçamento ou outro resultado definido pela empresa.

O que são eventos no GA4?

Eventos representam interações ou ocorrências registradas no Google Analytics 4. Alguns podem ser configurados ou recomendados especificamente para diferentes tipos de negócio.

O que são eventos principais no Google Analytics?

Eventos principais são eventos considerados especialmente relevantes para o sucesso do negócio. Eles podem ser utilizados também na criação de conversões integradas ao Google Ads.

Qual é a diferença entre CPC e CPA?

CPC representa o custo médio de cada clique. CPA representa o custo associado à aquisição ou conversão definida.

Qual é a diferença entre Analytics e Search Console?

Analytics ajuda a compreender o comportamento dos usuários dentro do site ou aplicativo configurado. Search Console fornece informações sobre a presença do site nos resultados do Google.

Mais visitas significam mais resultados?

Não necessariamente. É preciso analisar qualidade do tráfego, comportamento, conversões e resultado comercial.

Analytics ajuda no SEO?

Sim. Os dados ajudam a compreender como usuários provenientes de diferentes canais interagem com o site. Para informações específicas sobre desempenho na Pesquisa Google, Search Console também deve ser considerado.

Considerações finais

Mensurar resultados de marketing digital significa transformar dados em informações que ajudem a tomar decisões melhores.

Analytics não deve ser utilizado apenas para acompanhar quantas pessoas acessaram um site.

Uma boa análise procura compreender:

• de onde os usuários vieram;
• o que fizeram;
• quais conteúdos acessaram;
• quais ações realizaram;
• onde encontraram dificuldades;
• quais canais contribuíram para os resultados;
• quanto foi investido;
• qual retorno foi obtido.

Por isso, antes de abrir qualquer relatório, faça uma pergunta:

O que eu quero descobrir com esses dados?

A resposta ajuda a definir quais métricas realmente merecem atenção.

Um site também precisa ser estruturado pensando em objetivos e ações que possam ser acompanhados posteriormente. No Studio Luiza Fecker, os projetos são desenvolvidos considerando não apenas a apresentação visual, mas também estrutura, experiência do usuário, SEO e presença digital.

Você pode conhecer os serviços do Studio, conferir alguns projetos já desenvolvidos ou solicitar um orçamento para apresentar seu projeto.